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So lautet der Untertitel des Buches „Bauchrede für Kopfmenschen“. Der Untertitel hat mich mehr angesprochen als der Titel. Schließlich weiß jeder Unternehmer, dass Marketing eine Notwendigkeit ist, aber meistens hat man zu wenig Zeit, um sich systematisch damit zu befassen. Die Autoren zeigen, welche Bedeutung Emotionen auch beim Einkauf von Technologieprodukten haben und wie sich das kleine und mittelständische Unternehmen mit überschaubarem Aufwand zunutze machen können.
Buchtipp: Marketing für Leute, die Wichtigeres vorhabenNeben der Erkenntnis, dass Verkauf, Unternehmensstrategie und die Präsentation nach außen eng zusammenhängen, waren für mich weitere wichtige Punkte, dass Emotionen bei Einkäufern eine Rolle spielen, und dass bei konkurrierenden und oft weitgehend gleichen Produkten das Design darüber entscheidet, welchem Produkt der Vorzug gegeben wird. Auch der Produktname und der Firmen- bzw. Markenauftritt spielen eine entscheidende Rolle. Nach Meinung der Autoren ist es letztlich egal, ob sich der Käufer für einen Pullover oder ein Industrieprodukt entscheiden soll: „Der Käufer eine Maschine, eines Gerätes oder einer Software für betriebliche Zwecke ist derselbe Käufer, den wir in Supermarkt und Boutique treffen.“

Kurze Wunschliste

Die Wünsche der meisten Technologiekunden halten sich in Grenzen. Sie wünschen sich eine bessere Funktionalität oder höhere Leistung. Auf technischen Schnickschack können die meisten verzichten. Viel wichtiger ist es für ein Produkt, damit es in den Fokus der Einkäufer richtet, sich von den Konkurrenzprodukten zu unterscheiden. Als Beispiel führen die Autoren die erste Handbohrmaschine mit Pistolengriff von Black & Decker an. Daneben spielt bei der Kaufentscheidung auch das Vertrauen zum Hersteller eine große Rolle, also das Firmenimage. Über die Marke, so die Autoren, könne der Hersteller darauf Einfluss nehmen. Sie bestimmt, welches Bild sich der Käufer im Kopf macht. Wenn im Verpackungsbereich zum Beispiel der Name Schubert fällt, dann haben die meisten Insider sofort ein Maschinenbild vor Augen. Die Innovationskraft des Unternehmens, sein Bild in der Öffentlichkeit oder Mythen um Gründer und Produkte bestimmen das Markenbild mit. Wer kennt nicht die Geschichte von Microsoft-Gründer Bill Gates und seiner Garage. Ganz wichtig: Ein Unternehmen bzw. eine Marke muss einheitlich auftreten – typisches Erscheinungsbild, Logo, Werbung, Internet- und Messeauftritt – alles sollte aus einem Guss sein.

Eine Botschaft überbringen

Werbung gehört zu einem guten Marketing, allerdings ohne Marktschreierei. Der Kunde möchte sein eigenes Urteil fällen. Deshalb empfehlen die Autoren, mit Bildern und Emotionen zu arbeiten. Sie müssen die Kernbotschaft eines Unternehmens oder einer Marke transportieren und zwar nicht plump, sondern möglichst kreativ. Sie soll zeigen, was das Produkt bieten kann. Die Autoren nehmen als Beispiel eine Anzeigenkampagne der Firma Weru, ein Hersteller von Schallschutzfenstern. Darin wird der Blick durch ein Fenster nach draußen gezeigt. Vor dem Fenster arbeitet ein Bauarbeiter mit einem Presslufthammer. Der Produktnutzen wird so emotional begreifbar.

Letztlich hängt also der Erfolg eines Produktes auch von vielen Faktoren ab, die mit innovativer Technik nur wenig zu tun haben. Deshalb empfehlen die Autoren, schon während der Produktentwicklung nicht nur die Ingenieure, sondern auch Designer, Vertriebs- und Marketingleute einzubeziehen und sich bei Bedarf entsprechende Partner zu suchen. Auf keinen Fall sollte man den Kunden vergessen. Je besser man seine Bedürfnisse und Wünsche kennt, desto besser. Ich meine, ein unbedingt lesenswertes Buch.

Bauchrede für Kopfmenschen
Von Michael Schmidt, Olaf Schumann
CO.IN Business Edition, 24,80 Euro
geschrieben am 11.12.2010 um 20:08 Uhr.